U.S. Polo Assn. évoque du rôle de l’émancipation féminine au sein de sa marque d’une valeur de plusieurs milliards de dollars, et explique pourquoi le polo est un « sport égalitaire ».

L’égalité des sexes est un sujet brûlant, mais pas dans le monde du polo. Pour un sport vieux de plus de 2 600 ans, la United States Polo Association (USPA) et sa marque mondiale de vêtements et d’accessoires, U.S. Polo Assn., encouragent conjointement une perspective moderne sur l’égalité des sexes et l’émancipation des femmes.

Depuis la création de la marque en 1981, sa portée s’est étendue bien au-delà du polo pour devenir une force majeure dans le commerce de détail. En 2018, les ventes mondiales de U.S. Polo Assn. aux États-Unis ont atteint 1,7 milliards d’USD, ce qui est en grande partie dû à l’expansion rapide et stratégique des activités internationales en Inde, en Chine, en Russie et à la croissance régionale en Europe de l’Est et au Moyen-Orient, selon J. Michael Prince, président-directeur général d’USPA Global Licensing Inc., le concédant de licence exclusif de U.S. Polo Assn. pour le monde entier. « La marque s’est étendue à 90 pour cent des pays du monde cette année. » Cela fait suite au lancement de son nouveau site Web mondial, uspoloassnglobal.com, qui sera accessible dans environ 100 pays et dans au moins 15 langues différentes qui représenteront différentes régions du monde au cours des 24 prochains mois. À ce jour, U.S. Polo Assn. possède plus de 1 100 magasins physiques répartis dans le monde entier.

Basé à West Palm Beach, U.S. Polo Assn. est gérée par USPA Global Licensing Inc. (USPAGL), une société à but lucratif et filiale en propriété exclusive de la United States Polo Association (USPA), l’instance dirigeante nationale à but non lucratif de l’USPA, qui à son tour finance le sport et ses diverses initiatives pour l’organisation et la commercialisation du polo, le soutien des joueurs de polo, la formation et l’éducation des jeunes athlètes, et son ambition de rendre le sport plus accessible aux générations futures, et, bien sûr, aux genres futurs.

Historiquement, les femmes se battaient pour l’égalité dans le polo et rejoignirent avec succès l’instance dirigeante du sport à la fin des années soixante-dix. En tant que sport parfaitement mixte, les femmes et les hommes jouent ensemble sur le terrain, ce qui signifie que les deux sexes sont tenus de respecter les mêmes normes à chaque match. Ashley Busch, joueuse de polo et première femme ambassadrice de la marque U.S. Polo Assn., a raconté qu’elle était tombée amoureuse de ce sport alors qu’elle grandissait en dans la région des chevaux en Virginie. « La deuxième fois que j’ai essayé le polo quand j’avais 11 ans, je suis devenue accro », a déclaré Mme Busch à WWD. « Le polo est vraiment axé sur la famille et c’est l’un des seuls sports où vous pouvez avoir votre père sur le terrain, vos enfants, votre conjoint. Toute votre famille peut jouer. C’est également l’un des seuls sports où, quand on est sur le terrain, on est tous égaux. Pour les hommes, les femmes, peu importe votre objectif ou votre classement, vous rejoignez le terrain et jouez d’égal à égal. »

Mme Busch a souligné que la participation féminine dans le polo se développe très rapidement, en particulier depuis ces dernières années. À ce jour, près de 40 pour cent des joueurs de polo aux États-Unis sont des femmes. « C’est assez surprenant, car la plupart du temps, les gens associent le polo ou les sports éprouvants aux hommes, mais je trouve cela valorisant. Vous pouvez être la seule fille sur le terrain avec un groupe d’hommes et on attend de vous que vous soyez aussi robuste, que vous jouiez aussi bien et bougiez aussi vite, » a-t-elle expliqué.

Et donc, le style extrêmement audacieux et coloré, et les stratégies de commercialisation ont pour objectif d’attirer exactement cette personne : la cliente qui cherche une véritable émancipation dans le style de vie porté par le polo. Cliff Lelonek, président-directeur général de JRA Trademark, titulaire d’une licence pour l’Amérique du Nord accordée par U.S. Polo Assn., a déclaré à WWD : « notre consommatrice est athlétique et dynamique. Elle aime notre marque parce qu’elle est colorée, confortable et qu’elle a une coupe superbe. » Lelonek explique, « nous fabriquons une grande variété de vêtements de sport et d’éléments qui correspondent à son style de vie. La marque est réputée pour son esthétique traditionnelle imprégnée de culture américaine classique. Dans nos boutiques et nos grands magasins à travers le pays, nous sommes ambitieux dans notre style et notre authenticité. »

C’est pourquoi USPAGL s’est associé au comité de développement du tourisme du comté de Palm Beach pour parrainer une émission télévisée et numérique diffusée en septembre dernier, intitulée « Women in Polo : The Palm Beaches » (« Les femmes dans le polo : les plages de Palm Beach ») une série d’épisodes de 30 minutes présentant six joueuses de polo d’âges et d’horizons différents. Ses débuts ont coïncidé avec l’introduction de la Women’s Initiative de l’USPAGL. « Inspiring Others » est une campagne d’une année qui célèbre les femmes joueuses de polo, lancée lors de la Journée de l’égalité des femmes, commémorant l’adoption du dix-neuvième amendement qui accorda aux femmes le droit de vote. Mme Busch a déclaré à WWD : « Je pense que le programme et la campagne sont vraiment spéciaux parce qu’ils promeuvent l’émancipation des femmes, mais permet également de faire découvrir le polo à des personnes, sport aussi pratiqué par les femmes et qu’elles jouent bien. »

Et la maxime « Live Authentically » (« Vivez dans l’authenticité ») de U.S. Polo Assn. sonne vrai, car ses campagnes témoignent d’un véritable lien avec le sport du polo grâce à l’authenticité de ses produits de marque officiellement approuvés par l’USPA. « Les campagnes de la marque m’ont vraiment permis de vivre de manière authentique », a déclaré Mme Busch. « Je pouvais non seulement participer au sport que j’aimais tant, mais je pouvais aussi représenter une marque qui était à l’origine de ce sport de manière générale. L’USPA a été créée il y a plus de 125 ans, et depuis les années 1980, U.S. Polo Assn. s’est imposé comme un acteur majeur de la vente au détail. Dans ce cas précis, le sport va de pair avec la marque de vêtements, et c’est l’une des seules marques que vous pouvez porter sur le terrain et en dehors. »

Ici, M. Prince discute de la manière dont ses initiatives et campagnes promeuvent l’émancipation des femmes et l’authenticité dans le sport, et de ses projets pour continuer à faire avancer le débat sur l’égalité des sexes.

Studios WWD : Le polo est un sport égalitaire. Comment décririez-vous l’importance et la dynamique de l’égalité des sexes dans le sport ? Comment cela affecte-t-il la marque ?

JMP : Les femmes sont le segment de joueurs qui connaît la croissance la plus rapide dans ce sport. Notre objectif est de représenter les femmes dans leur ensemble et de montrer aux publics et aux consommateurs que le polo est un sport mixte.  De nombreux clubs de polo de haut niveau dans le monde entier, comme en Angleterre, en Thaïlande, en Argentine, en Inde, à Dubaï et aux États-Unis, sont en train de développer et d’étendre leurs principaux événements pour les femmes. Cette stratégie aide en réalité à favoriser la sensibilisation au polo comme un sport inclusif et accessible, en accord avec les valeurs de notre marque inspirée par ce sport. Les athlètes féminines sont montées en puissance dans le monde entier, et il est temps maintenant pour les meilleures joueuses de polo du monde de rayonner.

Studios WWD : L’émancipation des femmes est devenue dernièrement un objectif central. De quelles façons U.S. Polo Assn. a-t-il fait connaître les contributions continues des femmes au sport et à la marque ?

JMP : Quand j’ai rejoint l’organisation, j’ai vu de nouvelles opportunités qui avaient un grand potentiel. La Women’s Initiative est l’une des stratégies nées du désir de se concentrer sur les besoins de nos clientes. Dans l’ensemble, nous sommes fiers qu’elle fasse la lumière sur les femmes joueuses de polo talentueuses par le biais d’initiatives dans la presse et les médias audiovisuels, du développement de produits dans le domaine de l’habillement et du parrainage d’organisations féminines.

L’initiative est un programme d’une année conçu pour mettre en lumière les femmes dans le polo, et les femmes en tant que clientes de nos vêtements. Nous avons créé un groupe de travail avec des experts de tous les domaines de la marque commerciale, du design, du marketing sportif et du marketing de marque, et avons adopté une approche unifiée. L’un de nos efforts a été de lancer le tout premier Women in Polo Show, distribué au niveau national dans plus de 60 millions de foyers par diffusion télévisée et en ligne. Le programme présentait six athlètes féminines, dont Ashley Busch et la regrettée Sunny Hale, qui se sont démarquées et sont considérées comme des pionnières. Le message principal du programme était que les meilleures joueuses s’entraînent aussi ardemment que leurs homologues masculins et peuvent être extrêmement déterminées sur le terrain comme en dehors. Vous pouvez trouver cette campagne grâce à notre hashtag #USPAinspire.

Nous nous sommes également associés à des événements de polo pour femmes, afin de sensibiliser à la convergence du sport et de la marque pour femmes. Par exemple, l’U.S. Open Women’s Polo Championship, le Women’s East Coast Open et la Queen’s Cup Pink Polo en Thaïlande, ainsi que notre partenariat avec la fondation Susan G. Komen.

Notre initiative universitaire soutient également les jeunes femmes joueuses de polo. C’est la deuxième année que nous habillons des femmes et des hommes dans certains des meilleurs clubs de polo universitaires du pays. Le programme de cette année s’est étendu à l’équipement de plus de 30 clubs de polo universitaires, auxquels nous fournissons des pantalons blancs, des polos et un don financier à chaque programme.

En plus de notre concentration en externe pour les femmes qui nous inspirent, nous avons également examiné en interne l’activité américaine et mondiale des femmes et nous avons fait des efforts pour améliorer notre ligne pour les femmes avec davantage d’idées sur les tendances et les styles sportifs, des collections en éditions limitées, ainsi qu’une meilleure coupe et une meilleure qualité.

Studios WWD : Comment U.S. Polo Assn. tire-t-elle parti de sa présence sur les réseaux sociaux pour promouvoir et soutenir ses influenceuses ? Pourriez-vous nous donner plus de détails sur la campagne « Inspiring Others » (« Inspirer les autres ») de la marque ?

JMP : Aujourd’hui, nous avons plus de 5 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux au niveau mondial. Le partenariat avec des influenceurs est devenu de plus en plus important pour notre stratégie de marketing numérique. Cette stratégie s’est appuyée sur quelques évolutions depuis 2017, depuis le partenariat avec des joueurs de polo comme ambassadeurs mondiaux de la marque tels qu’Ashley Busch, qui montrent notre authenticité grâce à une perspective approfondie sur leur entraînement, leurs matchs de polo et leur vie quotidienne en général, jusqu’à des influenceurs à qui l’on peut plus s’identifier et plus accessibles comme un chef, un barman et une influenceuse beauté. Chacun offre une perspective unique sur la marque U.S. Polo Assn. lors de la création de contenu, et ajoute à la notoriété de marque dans le partage avec leurs abonnés. Nos influenceurs, dans le cadre de notre campagne « Inspire Others », proviennent de milieux différents et vivent dans des villes du monde entier, ce qui augmente le facteur authenticité.

Studios WWD : Les magasins dynamiques U.S. Polo Assn. « haut niveau » sont dotés d’une technologie qui améliore l’expérience en magasin pour les femmes. Pourriez-vous décrire ce que cette expérience implique ?

JMP : Le polo de haut niveau est un jeu très énergique auquel participent les meilleurs des meilleurs, avec des joueurs d’élite, les meilleurs chevaux et les terrains les plus beaux et les plus adaptés. Nous sommes convaincus qu’apporter ce même type d’enthousiasme et d’énergie à notre magasin « haut niveau » attirera non seulement les clients, mais les impliquera en leur offrant une expérience d’achat plus authentique et plus intéressante grâce à l’impact de la technologie, des produits exceptionnels, des services personnalisés et la présentation de ce sport dans un environnement physique. Nous savons que les femmes et les hommes seront plus engagés dans l’expérience avec ce nouveau modèle.

En testant et en apprenant à connaître l’expérience des consommateurs dans notre nouveau concept, nous déploierons une approche progressive. La Phase I est consacrée au côté ludique, à l’action et à l’engagement des femmes et des hommes. La Phase II consiste davantage à exploiter la technologie pour la vitesse et la commodité que de nombreuses femmes souhaitent.

Studios WWD : Quelle est la prochaine étape pour U.S. Polo Assn. ?

JMP : Nous sommes ravis de nous développer au-delà de notre année inaugurale de Gauntlet of PoloTM qui présente des joueuses féminines et des parrains, et offre le plus grand prix de l’histoire du polo, une somme de 1 million USD. Il s’agit d’une série de trois tournois qui commence en janvier au début de la saison de polo, qui se poursuit jusqu’à la victoire finale, et qui est l’apogée des championnats de polo. U.S. Polo Assn. sponsorise les matchs et équipe les joueurs. Nous sommes fiers de parrainer une série si passionnante et importante en partenariat avec l’USPA, qui cherche à élargir la participation et l’audience de ce sport magnifique et historique. En 2019, nous avons vu plus de 4 millions de spectateurs dans le monde assister à la finale du tournoi !

Nous prévoyons de développer la campagne Women’s Initiative et le programme universitaire. En outre, nous cherchons à compléter notre programme mondial d’ambassadeurs avec quelques nouveaux acteurs variés afin d’offrir une perspective plus accessible, et d’aider à donner vie à l’essence du sport dans nos programmes sur les réseaux sociaux et nos programmes de séance photo au niveau mondial.

Et malgré un environnement de vente au détail difficile pour certains, nous continuons à nous concentrer sur l’expansion ambitieuse des magasins physiques. En réalité, nous sommes en bonne voie pour l’ouverture de 100 magasins de plus d’ici fin de 2020, pour atteindre la barre des 1 200 magasins. Nous restons également concentrés sur notre stratégie numérique avec l’expansion de notre nouveau site de marque mondial, uspoloassnglobal.com avec un déploiement mondial qui a commencé au Royaume-Uni et qui se poursuivra avec l’Italie, le Japon et l’Amérique latine. Ciblant environ 100 pays, il s’agit de l’un de nos engagements les plus ambitieux en faveur de la transformation numérique de notre marque.