L’an dernier, J. Michael Prince, président-directeur général de la United States Polo Association Global Licensing, a emmené son équipe créative en visite sur le terrain au centre commercial Aventura Mall de Miami. USPAGL est le concédant exclusif de licence pour U.S. Polo Assn. au niveau mondial, la marque officielle de l’USPA, une marque d’une valeur de plusieurs milliards de dollars. M. Prince a effectué ce pèlerinage pour trouver une inspiration créative, espérant insuffler de nouvelles idées dans la flotte de 1 100 magasins de la marque dans 180 pays. S’attendant à voir un produit innovant, une technologie au goût du jour et une expérience client exceptionnelle, l’excursion a failli être un fiasco, à une exception près. M. Prince s’est rendu compte qu’il était inspiré par le fait qu’il était si peu inspiré, comme il l’a récemment expliqué depuis son siège mondial de West Palm Beach. « Nous avons vu magasin après magasin un stock excédentaire, peu de clients et un personnel non motivé. Nous avons pris conscience que peu de marques essayaient en réalité d’améliorer l’expérience globale des consommateurs dans leurs magasins physiques. »

CRÉER UNE EXPÉRIENCE

Récemment reconnu comme le quatrième plus grand concédant de licence au monde dans le domaine du sport, uniquement devancé par la NFL, la NBA et la Major League Baseball. U.S. Polo Assn. a développé une feuille de route visant les 2,5 milliards USD de ventes mondiales et comprenant l’ouverture de 500 nouveaux magasins. M. Prince et son équipe ont travaillé sur un concept innovant, baptisé magasin dynamique « haut niveau ». « Haut niveau » fait référence à l’expérience de jeu la plus avancée du sport, dans laquelle les meilleurs joueurs courent sur les meilleurs chevaux sur les meilleurs terrains de polo au monde. Ces nouveaux magasins cibleront la génération Y dans des environnements métropolitains clés conçus pour impliquer les consommateurs du monde entier dans la marque U.S. Polo Assn. et dans le polo grâce à des produits et des technologies innovants. Leurs caractéristiques comprennent une grille d’écrans LCD diffusant des matchs de polo en direct, une roue mécanique composée de vêtements aux couleurs vives, ainsi que d’autres composants interactifs qui donnent vie à ce sport exaltant pour les acheteurs. « Lorsque vous regardez le polo, les joueurs sont gonflés à bloc, les chevaux sont rapides, la balle vole à 150 km/h et la foule est pleine d’excitation et d’énergie », explique M. Prince. « Nous voulons que cette même expérience exceptionnelle se ressente dans un environnement de vente au détail. »

L’HEURE DU MATCH

Le premier magasin « haut niveau » ouvrira à Hangzhou, en Chine, ville reconnue comme l’un des grands centres d’innovation du monde, puis viendront les magasins d’Istanbul, de Bombay et de New York en 2020. Chaque site occupera une surface de 92 mètres carrés. « Les grands magasins peuvent paraître vides et sans vie », fait remarquer M. Prince. « Le concept de magasin plus petit permet aux consommateurs et au personnel de s’engager de manière plus intime. » Les composants à fort engagement dans chaque magasin comprendront un mur de selfies et un grand miroir interactif pour essayer de nouveaux styles. Au final, M. Prince prévoit d’installer une personnalisation des produits ainsi que des stations de réalité virtuelle qui donneront vie à l’atmosphère trépidante et énergique du polo. M. Prince s’étend sur un marché de détail qui est en pleine évolution, avec un nombre record de magasins physiques fermés en 2019. Les détaillants sont à la recherche de nouvelles façons de contrer, et d’accepter, le commerce en ligne. Un changement alimente l’optimisme dans le secteur : l’évolution vers la « prévente », l’idée que les acheteurs peuvent visiter un magasin, prendre part à des éléments d’expérience, voir l’apparence des articles, puis les commander en ligne. Et, dans un mouvement sans précédent, U.S. Polo Assn. prévoit même d’apporter certains des composants phares « haut niveau » dans de nombreux magasins d’usine de la marque afin d’offrir aux consommateurs de ces magasins une expérience similaire. Selon M. Prince, « qu’il s’agisse de voir le sport du polo pour la première fois, de publier un post sur les réseaux sociaux ou d’acheter l’un de nos polos aux couleurs vives, notre objectif est de révolutionner l’expérience des consommateurs de détail à travers U.S. Polo Assn. et son lien authentique avec le sport du polo. »