« Quel que soit l’endroit où vous allez dans le monde, il y a des chances que vous rencontriez notre marque dans n’importe quelle ville où vous vivez ou que vous visitez »”

Aucune marque mondiale n’est plus fidèle au monde du polo que U.S. Polo Assn., la marque officielle de la United States Polo Association. Ici, RLI discute avec J. Michael Prince, le président-directeur général de USPA Global Licensing, le concédant de licence exclusif au niveau mondial pour la marque U.S. Polo Assn., pour en savoir plus sur les origines de l’entreprise et sur la manière dont elle a atteint une croissance significative et une position de premier plan sur le marché qu’elle occupe aujourd’hui.

U.S. Polo Assn. n’est pas seulement une marque, c’est une expérience. Lorsque les clients achètent des produits U.S. Polo Assn. dans un magasin de détail U.S. Polo Assn., un grand magasin, un détaillant indépendant ou en e-commerce, ils achètent aussi une petite part de l’histoire du polo. C’est parce que la marque mondiale est la seule marque officiellement liée à la United States Polo Association (USPA), l’une des plus anciennes instances dirigeantes sportives aux États-Unis, fondée en 1890. Cela signifie que les revenus issus des ventes de vêtements pour hommes, femmes et enfants, ainsi que des accessoires, chaussures, articles de voyage et articles de maison dans le monde, sont utilisés pour financer le sport, les événements professionnels, les joueurs universitaires, les parrainages et le bien-être des chevaux. La société dispose d’une présence mondiale de 1,7 milliards de dollars et exploite plus de 1 100 magasins de marque unique U.S. Polo Assn. dans 180 pays à travers le monde, ce qui représente environ 90 % des pays du monde.

« Je suis fier de dire que, où que vous alliez dans le monde, il y a de fortes chances que vous rencontriez notre marque dans n’importe quelle ville où vous vivrez ou que vous visiterez“, explique M. Prince. « La marque va là où le sport va et le sport va là où la marque va. La connexion est indissociable, non seulement avec les fans de sport, mais aussi avec les consommateurs. »

En 2018, l’entreprise a connu une année record qui comprenait une croissance à deux chiffres au niveau mondial. Puis, en 2019, l’entreprise a atteint une nouvelle année record et a ajouté 100 magasins dans le monde entier. En 2020, des plans prévoient d’ajouter 100 magasins supplémentaires à un moment où de nombreuses entreprises ferment des magasins plutôt que d’en ouvrir de nouveaux. Pour souligner sa position sur le marché, License Global, source d’actualités de premier plan pour l’industrie des licences de marques, classe U.S. Polo Assn. numéro quatre en termes de concédants de licences dans le domaine du sport, précédé seulement par la NFL, la NBA et la MLB respectivement.

M. Prince explique que dans sa flotte de magasins, environ 85 pour cent d’entre eux sont des magasins présentant des tarifs non soldés, avec seulement 15 pour cent de magasins d’usine. Ce sont des chiffres exceptionnels étant donné que les entreprises de cette taille ont généralement une répartition de 5050 entre les magasins à tarifs non soldés et les magasins d’usine. Au cours de cette récente série d’ouvertures de magasins, un concept exclusif de magasin dynamique « haut niveau » a été lancé pour la première fois, donnant encore plus d’authenticité à la marque, qui offre une expérience consommateur inspirée par le sport du polo.

« Les clients peuvent entrer, utiliser une station de selfies avec des équipements de polo, essayer des vêtements et des accessoires avec un miroir interactif et même utiliser des lunettes de réalité virtuelle pour voir ce que c’est d’être joueur de polo, même pour quelques minutes seulement », explique M. Prince. La première de ces boutiques a ouvert à Hangzhou, en Chine, berceau d’Alibaba et capitale technologique de la Chine, pour tester une version bêta du magasin. Un deuxième a depuis ouvert à Rome, une boutique éphémère à Rome Termini. M. Prince s’attend à ce que plus de magasins dynamiques « haut niveau » ouvrent, et que même quelques éléments d’expérience apparaissent dans certains magasins d’usine, une décision inhabituelle dans la vente au détail. « Nous voulons que chaque consommateur vive une expérience incroyable avec notre marque, pas seulement ceux qui visitent nos magasins à prix normaux. »

Si l’on considère la croissance du nombre de magasins, l’Afrique est un marché passionnant pour U.S. Polo Assn., en plus du Moyen-Orient et de l’Inde. Comme M. Prince l’a expliqué, la marque cible le marché jeune de la génération Y. L’un des objectifs de la marque pour les prochaines années est de devenir la marque internationale la plus importante sur le continent africain.

« Nous sommes également très enthousiastes concernant le marché chinois. Nous y avons deux partenaires pour les licences, l’un se concentrant sur les chaussures et l’autre sur les vêtements, et ils se sont engagés à ouvrir trois à cinq cents magasins au cours des prochaines années. Je crois également que, sur la base de la dynamique du marché, nous avons la capacité pour être l’une des marques internationales de mode et de sport les plus influentes », a déclaré M. Prince.

Pour continuer à développer l’entreprise, M. Prince estime qu’il est essentiel de se concentrer sur les produits de base, en particulier sur la façon dont on peut les améliorer et les tenir à jour grâce à l’innovation. Par exemple, l’accent est mis sur le jean durable, sujet sur lequel le groupe travaille depuis plusieurs années. « C’est un domaine dont nous voulons commencer à parler parce que nous avons pris de grandes initiatives en matière de développement durable, mais nous n’en avons pas parlé. C’est en train de changer. » En outre, U.S. Polo Assn. lancera une nouvelle gamme de chaussures au printemps 2020 avec des composants novateurs en matière de légèreté.

Avec 5 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux au niveau mondial, l’entreprise utilise tous les aspects des réseaux sociaux, intégrant le fait que c’est ainsi que la génération Y et la génération Z vivent leur vie et qu’ils obtiennent leurs actualités et leur contenu. Nous avons pris des mesures ambitieuses pour construire nos réseaux sociaux au niveau mondial au cours de l’année passée et cela se traduit par des consommateurs fidèles. Nous avons également dévoilé un nouveau site numérique mondial, uspoloassnglobal.com, qui sera déployé dans au moins 15 langues et dans quelque 100 pays à travers le monde au cours des 24 prochains mois. Ces deux efforts confortent notre vision et notre action vers une transformation numérique », ajoute M. Prince.

M. Prince explique que la philosophie de l’entreprise U.S. Polo Assn est de rester fidèle à l’identité de la marque. « Nous savons exactement qui nous sommes, authentiques, inspirés par le sport, jeunes, dynamiques et joueurs. Nous fournissons également au consommateur dans le monde entier un excellent rapport qualité-prix grâce à une marque exceptionnelle et un excellent produit à un prix accessible. C’est essentiel pour nous ! »

Interrogé sur l’avenir et les défis qui attendent l’entreprise, M. Prince ajoute que « nous restons à l’affût et nous nous adapterons rapidement à la période et aux besoins du consommateur moderne. Nous avons une équipe formidable et une excellente direction de marque, ce qui signifie que nous avons de nombreuses opportunités devant nous », conclut M. Prince.